Tohle je zpráva, ze které se většině konzervativních fotbalových fanoušků zježí vlasy hrůzou. Nedotknutelnost pětačtyřicetiminutového hracího bloku bez komerčních vsuvek se stává minulostí. Letní mistrovství světa ve Spojených státech, Kanadě a Mexiku přinese kontroverzní novinku: komerční vysílatelé (jako je britská ITV) dostali od organizace FIFA zelenou k vysílání reklamních spotů přímo během hry, konkrétně v rámci povinných přestávek na občerstvení.
Extrémní severoamerická vedra donutila FIFA zavést zhruba v polovině obou poločasů tříminutové pauzy (tzv. cooling breaks). Primárním cílem je ochrana zdraví hráčů, kteří dostanou prostor na rehydrataci, zatímco trenéři využijí drahocenný čas k taktickým pokynům. Pro televizní stanice se však tyto tři minuty staly nečekaným zlatým dolem a prostorem pro agresivnější monetizaci.
Přísná pravidla, ale nulová imunita proti rušení
Podle informací webu The Athletic mohou mezinárodní kanály během této prodlevy nasadit formát „split-screen“ (dělenou obrazovku). Zápas, respektive dění na střídačkách, poběží dál v jedné části obrazovky, zatímco do druhé naskočí sponzorský vzkaz – včetně vlastního zvuku, který nevyhnutelně vytrhne diváka z pohlcující atmosféry stadionu.
FIFA si pro vysílatele stanovila jasné mantinely, aby komerční zájmy zcela nepozřely samotný fotbal:
- Zadavatelem dělené reklamy smí být výhradně oficiální sponzor FIFA. Pokud chce stanice ukázat vlastního lokálního inzerenta přes celou obrazovku, může, ale jen pokud z živého přenosu zcela přepne do reklamního bloku.
- Spot nesmí začít dříve než 20 sekund poté, co rozhodčí přeruší hru a hráči se začnou občerstvovat.
- Návrat k čistému přenosu musí proběhnout minimálně 30 sekund před tím, než se míč znovu uvede do pohybu.
- Televize nemají absolutní povinnost reklamy nasadit; stále mohou přepojit do studia k expertům, nechat hrát komentátory, nebo zkrátka jen tiše vysílat dění na trávníku.
Ragbyový experiment ukázal, že fanoušci zuří
Pokud chce britská ITV (a potažmo jakákoliv jiná mezinárodní stanice) vědět, co tento krok způsobí, stačí se ohlédnout pár týdnů zpět. Stanice si formát dělených reklam vyzkoušela během letošního ragbyového turnaje Six Nations, kde reklamy umísťovala do hluchých míst před formováním mlýnů. Výsledek? Okamžitá, masivní a nemilosrdná bouře nevole.
Diváci vzali sociální sítě útokem a nešetřili tvrdou kritikou. Mnozí mají pocit, že se britský sportovní trh začíná nebezpečně amerikanizovat.
„ITV se snaží udělat z Six Nations NFL. Ničí sport, jen aby splnili své cíle. SamsungUK si hned tak nekoupím… vraťte to na BBC,“ napsal ostře jeden z naštvaných diváků.
Další přidal notnou dávku frustrovaného sarkasmu: „Hrozí, že by mezi těmito reklamami mohlo vypuknout nějaké to ragby?“
„Proč se vysílatelé tak moc snaží narušovat sportovní události, které vysílají?“ ptal se zoufale třetí uživatel. „Nejdřív začali přerušovat fotbalové zápasy rozhovory uprostřed utkání, teď se ragbyové zápasy topí v reklamách během mlýnů. Absolutně nikdo z diváků to nechce.“
Do debaty se zapojil i Roger Mosey, bývalý šéf televizního zpravodajství a ex-ředitel sportovní sekce BBC. Ten nabídl poněkud smířlivější a pragmatičtější pohled, byť samotný nápad z hlediska diváckého zážitku ostře zkritizoval:
„Nevyčítám to ITV. Zaslouží si uznání za to, že udrželi ragby zdarma dostupné pro všechny. Věřím ale, že držitelé práv by měli chtít, aby veřejnost viděla sport naživo a bez přerušování. To, že Six Nations umožňuje reklamní přestávky během hry, je hloupý nápad. Je to o penězích, ne o divácích.“
Zda ITV nakonec najde odvahu riskovat hněv milionů fotbalových fanoušků a stiskne tlačítko pro dělenou reklamu i na mistrovství světa, zatím její vedení nepotvrdilo. Ekonomická realita moderního sportovního vysílání je však neúprosná: astronomická televizní práva se musí z něčeho zaplatit. A tříminutové ticho uprostřed obou poločasů je na dnešním přesyceném trhu obrovský luxus, který žádná komerční televize s napjatým rozpočtem nenechá ležet ladem příliš dlouho.
